אסטרטגיה שיווקית | איך להיות מוכר טוב | אומנות השכנוע  פרזנטציה
למאגר הרעיונות והטיפים בניהול - דף ראשי | ספרי הצלחה וצמיחה אישית (חינם) | ספרי ניהול ועסקים

אומנות המכירה: איך להצליח במכירות

מתוך הספר: "אומנות המכירה והשכנוע"


מו"מ מכירתי מחייב תיכנון מוקדם, ככל צורת מו"מ אחרת. אתם יכולים להיות בטוחים שהנהלת חברת החשמל וועד העובדים של החברה אינם מחכים ליום האחרון לפני פקיעת תוקף הסכם העבודה הנוכחי כדי להתחיל לתכנן את המו"מ להסכם החדש.

אצל אנשי המכירות, כמו בחברת החשמל, תיכנון המו"מ המכירתי הוא פעילות רצופה במשך כל השנה.
הצלחתו של איש המכירות המקצועי תלויה במידה רבה במיומנות התיכנון שלו, יחד עם יכולתו לנהל כל פגישת מכירות. הוא אינו משאיר ליד המקרה שום דבר שניתן לכסות אותו לפני הפגישה פנים-אל-פנים עם הלקוח.

כמו כל איש עסקים מצליח אחר, קובע איש המכירות יעד לכל פגישה, ומפתח את האסטרטגיה שתשמש להשגת יעד זה.

יעילות האסטרטגיה שאתם מפתחים עבור כל פגישת מכירות תלויה ביכולתכם לחזות מראש את המצב שיווצר בעת הפגישה, וליטול את השליטה במהלך המו"מ.

כשיש לכם לקוחות קבועים, אתם אוספים בהתמדה מידע על צורכיהם, בעיותיהם, שינויים בסגל העובדים, תחומי השוק שלהם, כל דבר שיכולה להיות לו השלכה על מו"מ המכירה המתנהל עימם.

לאחר בחירת האסטרטגיה בוחר איש המכירות המקצועי את הטקטיקה שלדעתו תוביל להשגת היעד. הכוונה היא לנוסח המדוייק של הדברים שיאמר, מה יעשה, וכיצד יעשה זאת כשהוא נמצא פנים-אל-פנים עם הקונה.
למרות שיעילות המו"מ תלויה במידה רבה ביעילות התיכנון המוקדם, רק לעיתים רחוקות הוא מתנהל כמתוכנן. לכן על איש המכירות להקדיש תשומת-לב רבה לקונה במהלך המו"מ, ולהשתמש במה שהוא רואה ושומע כדי לשנות את הטקטיקה בהתאם.

כדי לבצע את השינויים הטקטיים במצגת המתוכננת, על איש המכירות להבין את הקונים וכיצד להשפיע עליהם. המבחן הסופי ליכולת איש המכירות הוא מידת יכולתו לשלוט במהלך המו"מ, מבלי שייראה כך.

שימוש בעצות אלו יסייע לכם לפתח מאגר אישי של טקטיקות, שיאפשרו לכם לשכנע את הקונה לנוע בכיוון המכירה הסופית, בלי קשר להתקדמות התוכנית הראשונית שלכם במהלך המו"מ בפועל.

בתיכנון אסטרטגיית המכירות הכוללת, עליכם להביא בחשבון את כל השלבים שדרכם תתקדם המכירה. כל אחד מן השלבים הללו דורש אסטרטגיה שונה להשגת היעד, אך כולם חייבים להוביל לקראת היעד הסופי, שהוא השלמת המכירה.

קיימים ספרים רבים העוסקים במכירות ומבחר גדול של קורסים לאנשי מכירות. חברות רבות מקיימות קורסים פנימיים להכשרה בסיסית ומסלולי השתלמות רצופים עבור אנשי המכירות שלהן. אין בכוונתנו לקרוא כאן תיגר על שיטת מכירה כלשהי או להציע שיטה חדשה. רצינו פשוט לסקור את יסודות המכירה המוצלחת המקובלים, ולהראות כיצד ניתן להוסיף למאמץ המכירה טכניקות מו"מ מודרניות המגדילות את סיכויי ההצלחה.

במהלך הדיון בשלבים הבסיסיים שכל מכירה טיפוסית עוברת דרכם, חישבו כיצד מתקשרות טכניקות המכירה המיוחדות שלכם לכל אחד מהם. זכרו כי היעד הוא להוסיף את האסטרטגיות והטקטיקות המיוחדות למו"מ בכל מצב מתבקש.

ששת השלבים הבסיסיים במכירה הטיפוסית
מרבית המומחים מסכימים כי כל איש מכירות המתכנן את אסטרטגיית המכר הכוללת, חייב להביא בחשבון לפחות ששה שלבים בסיסיים, דרכם חייבת המכירה לעבור בדרכה להשלמה. אם יש לכם נוסחה מועדפת משלכם, השוו אותה לשלבים המפורטים להלן:

שלב 1: איתור לקוחות
אנשי המכירות חייבים לחפש ולמצוא לקוחות פוטנציאליים ולבדוק אותם כל הזמן. אם אין לקוח פוטנציאלי, אין מו"מ מכירתי.
 
שלב 2: תיכנון הפגישה
איש המכירות אוסף מידע על הקונה, על הבעיות, הצרכים והחשקים שלו, שניתן להביא על סיפוקם באמצעות המוצר או השירות שהוא מוכר. יש המכנים את שלב התיכנון ואיסוף המידע בשם "קדם-פניה", משום שהוא מתרחש לפני הפניה אל הלקוח בפועל. על סמך המידע שנצבר אפשר להעריך את מאזן הכוחות במו"מ ולתכנן את אסטרטגיית המו"מ.

שלב 3: הפניה
איש המכירות משיג ראיון עם הקונה ולבסוף פוגש בו פנים-אל-פנים. יש חשיבות עליונה לבחירת הטקטיקה הנכונה ללכידה מהירה ואוהדת של תשומת-הלב של הקונה וגירוי עניינו לשמוע יותר פרטים על ההצעה. אם הטקטיקה נכשלת, אין כל תועלת בהמשך תוכנית הראיון, ולא תהיה גם הזדמנות לניהול מו"מ.

שלב 4: המצגת - פרזנטציה
איש המכירות מציג בפני הקונה את המוצר או השירות, מדגים את תכונותיו ומראה כיצד יביאו תועלת לקונה או לחברתו. במהלך המצגת שואל איש המכירות שאלות ומקשיב להערות הקונה, המסייעות לו לעמוד על טיבו, לחשוף מוקדי עניין מיוחד, צרכים, בעיות והעדפות, שיסייעו בשלב המו"מ. בתום המצגת מגיש איש המכירות הצעה, ומתקדם אל שלב הסגירה

שלב 5: ניהול מו"מ תוך התנגדות
אנשי מכירות חוזים מראש התנגדות לנסיון הסגירה, ומתכננים אסטרטגיה לטיפול בהתנגדויות באמצעות טקטיקת בדיקה זהירה, הם חושפים מראש את מוקדי ההתנגדות כך שיוכלו לנהל עליהם מו"מ יעיל

שלב 6: סגירת המכירה
אחרי המצגת והטיפול בכל התנגדות או התעקשות, משתמש איש המכירות באסטרטגיות המתוכננות לסייע לקונה להגיע להחלטות שיובילו בסופו של דבר לביצוע העסקה

וכעת נדון בדעת המומחים השונים על המתרחש במוחו של הקונה במהלך השלבים השונים של פגישת המכירות, המשפיע כמובן על תוצאת המכירה:

חמשת השלבים המנטאליים המובילים למכירה
פסיכולוגים המתמחים במכירות מכנים בשמות שונים את השלבים המנטאליים שעובר הלקוח עד שהוא קונה דבר-מה. אנו בחרנו לומר בפשטות כי איש המכירות צריך לאחוז במוחו של הלקוח הפוטנציאלי, ולהוביל אותו דרך חמשת השלבים הבסיסיים, בטרם יוכל למכור

שמות השלבים מוכרים בוודאי לכל מי שעבר השתלמויות בפרסום או במכירות, אבל קיים בלבול בקרב אנשי המכירות לגבי הקשר בין שלבים אלו לבין השלבים שעובר איש המכירות עצמו במהלך המכירה.
נסקור כאן את היחס בין שלבי המכירה לבין השלבים המנטאליים שעובר הלקוח במהלכם:

שלב 1. תשומת-לב. איש המכירות חייב לזכות בתשומת-הלב של הלקוח ולשמור עליה

שלב 2. עניין. איש המכירות חייב לעורר את התעניינות הלקוח ורצונו לדעת יותר על ההצעה

שלב 3. שכנוע. איש המכירות חייב לשכנע את הקונה שיש לו צורך הניתן לסיפוק באמצעות המוצר או השירות שהוא מוכר

שלב 4. חשק. איש המכירות חייב לשכנע את הקונה לספק את הצורך באמצעות קניית המוצר או השירות

שלב 5. פעולה. איש המכירות עוזר לקונה להחליט לנקוט פעולה מוגדרת שהתוצאה שלה תהיה מכירה

נראה עתה כיצד מתקשרים חמשת השלבים המנטאליים שעובר הקונה, אל ששת השלבים הבסיסיים דרכם עובר תהליך הראיון

המגע הפיסי הראשון עם הקונה נעשה במהלך השלב השלישי של המכירה, שהוא הפניה. תוך שניות ספורות על איש המכירות לזכות בתשומת-ליבו האוהדת של הקונה. אלא שתכסיסי זכיה בתשומת-לב פועלים באופן זמני בלבד, כך שאיש המכירות חייב לחתור מייד לגירוי העניין של הלקוח בהאזנה לקבלת מידע נוסף על ההצעה.
בראיון מכירה מוצלח, קשה לומר מתי בדיוק הופכת תשומת-הלב לעניין. וזה גם לא חשוב. מה שחשוב הוא לשמור על תשומת-לב הלקוח במשך הפגישה כולה

התהליך המנטאלי של השכנוע מחייב הוכחה ללקוח שיש לו צורך, ושאפשר לספק צורך זה באמצעות המוצר או השירות שלכם.

כדי להוכיח את קיום הצורך ואת יעילות הפתרון שאתם מציעים יידרשו הדגמות, ניסיונות, עדויות של אחרים, סקרים ושאלונים.

למרבה הצער, אפילו בהוכחה חותכת שהלקוח זקוק למה שהמוצר או השירות שלכם מספק, אין די להשלמת המכירה. לכל אחד מאיתנו יש צרכים שאנו יודעים עליהם, אך אין לנו מניע חזק מספיק כדי לספקם. איננו מוכנים להיפרד מן הכסף, להשקיע את הזמן או הטורח שיידרשו כדי לספק את הצרכים הללו, או שיש לנו צרכים אחרים בעדיפות גבוהה יותר.

על איש המכירות ליצור אצל הקונה את החשק או הרצון לספק את הצורך, ברגע שהקונה משוכנע שהצורך קיים.
את החשק הזה יש לחשוף בשיטות דומות לאלו המשמשות להשגת שכנוע, כגון הדגמה, עדויות של אחרים, סקרים ושאלונים.

צריך לקוות ששלב השכנוע ויצירת החשק יתרחשו ביחד. התעוררות החשק קשורה ביתרונות ובתועלות שאפשר להפיק מרכישת המוצר, ולא מן המוצר עצמו. לכן עליכם לקחת את הקונה במסע מנטאלי אל העתיד, שם יוכל לדמיין את עצמו, או את החברה אותה הוא מייצג, כשהם נהנים מן היתרונות הללו.

קורה שהשכנוע והחשק של הקונה מופיעים במהירות והמוכר יכול לסגור את המכירה בזכות פרטים כגון תשלום או אספקה. זה מה שקורה ברשתות שיווק המציגות סחורה לבחירה בשירות עצמי. הלקוח מביט במוצר, מעיין אולי בתווית, משתכנע שהמוצר יענה על צורך שהוא מעוניין לספק, נוטל את הפרטי והולך לקופה כדי לשלם עבורו. אבל במכירות הכרוכות באנשי מכירות מקצועיים, מגיע בדרך-כלל השלב שבו הקונה מתנגד לקנות מסיבה כלשהי, ודרושים מאמצי מכירה ומו"מ נוספים.

אנשי מכירות מקצועיים צופים מראש התנגדויות של קונים, ומתכננים מראש אסטרטגיות לטיפול בהן. האסטרטגיה מחייבת חשיפה מפורטת של ההתנגדויות לקניה כך שהמוכר יוכל להתייחס אליהן בצורה פתוחה, ולנהל מו"מ על פתרונן.

כל עוד הקונה מסתיר את התנגדויותיו, אין למוכר דרך לשכנע אותו או לתקן אי-הבנות. שלב הפעולה הוא כמובן חלק משלב הסגירה במו"מ המכירתי. אם כל ארבעת השלבים המנטאליים הקודמים טופלו כיאות, הרי ששלב הפעולה הופך לשגרה של הסכמה על הפרטים השוליים וחתימת ההזמנה.

למרבה הצער, ברוב המקרים דרוש בשלב זה מאמץ שכנוע נוסף מן הסוג המאפיין את שלבי המצגת והמו"מ. בעוד איש המכירות מוביל את הקונה במסע דרך חמשת השלבים המנטאליים לקניה, שואל הקונה את עצמו שמונה שאלות חשובות, שהתשובות להן קובעות את התקדמות המהלך ואת תוצאתו הסופית. בלי קשר לאסטרטגיות המופעלות בפגישה ובמו"מ, לא תוכלו לסגור את העסקה או להשיג אישור להצעתכם, אם לא תסייעו לקונה להשיב בחיוב לכל שמונה השאלות. הן מופיעות כאן על-פי שלבי המו"מ המכירתי שבהם על הקונה לקבל החלטות:

 1 האם אהיה מוכן לפגוש את האדם הזה
השאלה עולה בשלב הפניה, המיועד לגייס את תשומת לב הקונה.

2. האם אהיה מוכן להקשיב לו?
השאלה עולה בשלב הפניה, המיועד להפוך את תשומת לב הקונה לעניין.

3. האם אני צריך את היתרונות המוצעים לי?
השאלה עולה בשלב המצגת, לאחר התעוררות העניין.

4. האם המוצר/השירות המוצע לי מעניק לי יתרונות אלה?
השאלה עולה בשלב המצגת, לאחר שהקונה השתכנע בקיום הצורך.

5. האם האדם שלפני הוא המקור הטוב ביותר לרכישת המוצר/השירות?
השאלה עולה בשלב המו"מ על התנגדויות, לאחר ההשתכנעות ויצירת הרצון לרכישה.

6. האם המחיר סביר?
השאלה עולה בשלב המו"מ על התנגדויות, כשהרצון לרכישה קיים.

7. האם עלי לקנות?
השאלה עולה בשלב הסגירה, כאשר הלקוח צריך לנקוט פעולה.

8. האם עלי לקנות עכשיו?
השאלה עולה בשלב הסגירה, כאשר הלקוח צריך לנקוט פעולה. איש המכירות אמור לסייע ללקוח להגיע להחלטה לקנות עכשיו, או להסכים להצעה שתוביל למכירה מאוחר יותר.

למרות ששמונה ההחלטות יתבצעו פחות או יותר בסדר המופיע כאן, חלקן אולי בוצעו כבר לפני שהגעתם. המשימה הראשונה היא לבדוק אילו החלטות כבר בוצעו, ומהן התשובות.

אם השגתם את הראיון עם הקונה, אתם יכולים להניח שאת ההחלטה הראשונה הוא כבר החליט לטובתכם. אלא שאין זאת אומרת שהאחרות מונחות בכיסכם.

זכרו את השאלות הללו כשאתם מתכננים את המצגת, וודאו שהן מכוסות במלואן במהלך המצגת והמו"מ בצורה שתבטיח תשובות חיוביות לכל השאלות.

גישת פתרון הבעיות לניהול מו"מ מכירתי
מומחה מקצועי לניהול מו"מ מכירתי הוא בעצם פותר בעיות, לא כותב הזמנות. למרות שהדבר בולט יותר בתחומי המכירה התעשייתיים והמסחריים, הוא נכון באותה מידה גם ברמות הגבוהות יותר של השירותים האישיים, כגון ביטוח, השקעות ודיור (בניה ופריטי ציוד גדולים).

אסטרטגיית פתרון הבעיות מתגבשת בדרך-כלל בשלב התיכנון שלאחר ההחלטה לנקוט בה, אבל למעשה היא מופעלת כבר בשלב חיפוש הלקוחות, כאשר מזהים את בעיות הלקוחות או מעלים חשד לקיומן.

לדוגמא, רמזים לבעיות אפשריות יכולים לעלות מתוך מחקר שנערך בשלב חיפוש הלקוחות, דרך דברים כמו כתבות בעיתונות על הלקוח הפוטנציאלי, בעיות נפוצות בענף שהלקוח פועל בו, הערות שהשמיעו לקוחות קיימים, ונסיונו האישי של איש המכירות בפתרון בעיות לקוחות. איש מכירות שהצליח לפתור בעיה של לקוח מסויים בדרך-כלל יבחר לחפש אחר-כך לקוחות נוספים באותו ענף, או באותו איזור מגורים, שעלולים לסבול מבעיה דומה. במהלך שלב הפתיחה משתמש איש המכירות בשאלות המסייעות לו לאמת את בעיית הלקוח, ואחר- כך משיג את הסכמת הלקוח לעובדה שהבעיה אכן קיימת.

בשלב המצגת הוא שואל שאלות כדי להגדיר במדויק את הבעיה, ואחר-כך הוא מציע הצעה לפתרון הבעיה. התקווה היא שההצעה תוביל לסגירת העסקה, אבל אם לא, כאן מתחיל שלב המו"מ.

איש אינו קונה דבר אלא כדי לפתור בעיה, או צורך. כשאין בעיה, אין מכירה. נסו לחשוב על כל דבר שקניתם לאחרונה. קניתם אותו כדי לפתור בעיה שהיתה לכם, מנטאלית או פיסית. בדיעבד יתכן שפתרון הרכישה ייראה לכם מוזר, אבל בזמן שקניתם את המוצר או השירות, זה היה הפתרון הטוב ביותר שיכולתם למצוא תמורת מה שהייתם מוכנים לשלם כדי לפתור את בעייתכם. לקוחות ואנשי מכירות הם שותפים לפתרון הבעיות, שהן צרכיו של הלקוח.

בשלב התיכנון מנסים אנשי מכירות מקצועיים לדמיין לעצמם את הבעיות שיש אולי ללקוח, ושאותן ניתן לפתור באמצעות המוצר או השירות שלהם.

החיפוש אחר בעיות לפתרון מושפע כמובן מאופי המוצר או השירות. מוכרי מיכון לבניית כבישים יחפשו בעיות בצורה שונה לגמרי ממוכרי ביגוד לתינוקות. אבל כל אחד מהם יבצע מחקר יסודי ככל האפשר על לקוחותיו הפוטנציאליים כדי לאתר את בעיותיהם, לפני הפגישה פנים-אל-פנים.

כשאיש המכירות מפגין בפני הקונים את העובדה שהוא מבין את בעיותיהם, הם מעוניינים יותר להקשיב לפתרונות שהוא מציע.

בין אם אתם מוכרים מהדקי נייר או מחשבים, עליכם למצוא לקוח עם בעיה שאפשר לפתור אותה באמצעות מהדק נייר או מחשב, אחרת לא תצליחו למכור.

פריצת דרך חשובה לקראת מכירה מושגת כאשר הלקוחות יודעים שיש להם צורך או בעיה, ומודים בכך בפני איש המכירות. אבל במרבית המיקרים, בעיקר במכירות בהיקף כספי גדול, על איש המכירות מוטלת המשימה לחשוף בעיה, ולספר עליה ללקוח. איך עושים זאת? על-ידי בחינת מצבו של הלקוח והצגת שאלות. מה קורה כעת, שאפשר לשפר אותו באמצעות המוצר או השירות שלכם? מתוך נסיון העבר שלכם, אילו בעיות שהצלחתם לפתור הטרידו לקוחות דומים? בידקו אם אותן בעיות קיימות במצבו הנוכחי של הלקוח, והציעו לפתור גם אותן. שאלו אצל מכרים, מתחרים, עובדים של הלקוח, וכל גורם אחר העשוי להעניק לכם רמז לבעיות המטרידות אותו כעת.
המוצר או השירות שלכם הם פתרונות לבעיות או צרכים. חפשו לקוחות הסובלים מבעיות אלו. כשאתם מוכרים מוצר חדש, לימדו היטב אילו יתרונות הוא מספק, אשר יוכלו לפתור בעיה עבור לקוח שלכם.

ששת השלבים במכירה פותרת-בעיות
לפניכם ששת השלבים הבסיסיים לאיתור בעיות ופתרונן עבור לקוחות. את חלקם ניתן לבצע כבר בשלב התיכנון. חלקם מכוסים בשלב הפתיחה באמצעות הצגת שאלות ללקוח וסיור במקום. לעיתים כדאי לבקש רשות לביצוע סקר, כשלב מקדים. שני השלבים האחרונים הם הבסיס למו"מ, הגשת ההצעה וניהול המו"מ על החוזה הסופי.

שלב 1. זיהוי הבעיה. שאלו שאלות: מה, למה, מתי, היכן, מי ואיך? השאלה המרכזית היא למה? למה זה נעשה בצורה הזו? למה זה קורה? הקשיבו לתשובות לשאלות כדי לבודד את הבעיה.

שלב 2. קביעה אם הבעיה שווה פתרון. פתרון בעיות הוא הגישה שאנשי מכירות מקצועיים נוקטים כשמדובר בהשקעה גדולה וכדאית. אך אין זה אומר שאיש מכירות חייב להשתדל לפתור כל בעיה עבור לקוחותיו. קודם כל עליו לשאול את עצמו: "האם מכירה מיידית או פוטנציאלית תהפוך לכדאית את השקעת המאמץ והזמן למצוא פתרון לבעיה זו?" אם התשובה שלילית, אל תטרחו.

שלב 3. קביעת התועלת. על איש המכירות לקבוע מראש מהם היתרונות או התועלות הצפויות מן הפתרון, הן לחברה והן לפרט שיאשר את ההזמנה. אין טעם להקדיש זמן רב לשיפור או ייעול משימה מיותרת מלכתחילה. חפשו את התועלת הבסיסית, את היעד הכולל, וכוונו את הפתרון אליהם, לא אל הבעיה המיידית.

שלב 4. בדיקת כל הפתרונות האפשריים. כשאתם יכולים לדמיין מספר פתרונות לבעיה אחת, הביאו בחשבון כל אחד מהם והעריכו אותו בנפרד. זהו השלב בו תוכלו להסתייע בנסיונכם ובידע האישי שלכם ושל אחרים בחברה שלכם. שיקלו את היתרונות והחסרונות של כל פתרון לעומת התועלות הדרושות ממנו. סדרו את הפתרונות על-פי סדר עדיפויות.

שלב 5. המלצה על פתרון. איש המכירות פותר הבעיות יאמר לקונה משהו בנוסח: "על סמך מה שסיפרת לי, הצעתי היא שנעשה כך." אפשרות אחרת היא להזכיר גורם שלישי כדי לתת משנה תוקף לפתרון: "לחברת אבג היתה בעיה דומה, ועל סמך מה שעשינו בשבילם, אני מציע שאנחנו ..."

שלב 6. ניהול מו"מ על הפתרון. אחד היתרונות הגדולים של מכירה פותרת בעיות הוא, שכאשר הקונה מקבל את הפתרון שלכם לבעיה, אפשר להניח שהמכירה מובטחת, ונותר רק לנהל מו"מ על פרטים כמו מחיר ואספקה. לעיתים הוא יכול להסתכם בתשובה לשאלה פשוטה כמו "מתי נוכל להתחיל", אך הוא עלול גם להתפתח למו"מ ארוך ומייגע.

כשאתם מצויידים בפתרונות, כדאי לנסות לחשוף בעיות ספציפיות תואמות, שיש לאנשים או לחברות בתחום הפעולה שלכם. זה אמור להיות חלק קבוע משלב הבדיקה שבפעילות חיפוש הלקוחות.

 חלק מן המידע תחשפו כבר בשלב החיפוש. חלק ממנו יהיה עליכם לאסוף לאחר שהחלטתם כי הלקוח הפוטנציאלי שווה פגישה.

את המידע אפשר לאסוף במגוון דרכים, כולל מקורות רגילים לאיתור ובדיקת לקוחות, נסיון עבר עם הקונה, אנשי מכירות אחרים, שיחות עם ידידים ועם עובדים אחרים בחברה של הלקוח, קריאת עיתונות וספרות מקצועית רלבנטית לענף, ואפילו המתחרים שלכם.

חלק מן המידע ניתן להשיג רק במהלך הפגישה עצמה, בשלבי הפניה והמצגת.
לפניכם רשימה לדוגמא של תחומים שבהם מידע מוקדם, לפני שלב המו"מ, עשוי לסייע. תוכלו להוסיף לרשימה זו שאלות נוספות על סמך נסיונכם האישי ונסיונם של אחרים בתחום שלכם:
1. אילו צרכים ורצונות של הלקוח יכול המוצר או השירות שלכם לספק?
2. באילו מוצרים של המתחרים משתמש הלקוח כעת?
3. מה היה נסיונו של הלקוח בשימוש במוצר מתחרה?
4. מה מעמדם של המוצרים המתחרים בהשוואה לשלכם? יתרונות? חסרונות?
5. מהו יחסו של הלקוח כלפי הספק הנוכחי?
6. מהו יחסו של הלקוח כלפי החברה שלכם? אילו מוניטין יש לכם בסביבה? האם התעוררה בעיה כלשהי בעבר בין החברה שלכם לבין הלקוח?
7. מה כבר ידוע ללקוח כעת על המוצר או השירות שלכם?
8. האם יש רמזים כלשהם לתחושת הלקוח לגבי השימוש במוצר או בשירות שלכם?
9. אילו יתרונות יעניינו את הקונה כאדם וכמייצג החברה?
10. האם יש מכר משותף לכם וללקוח שיוכל לשמש למתן עדות אישית על המוצר או השירות?
11. האם יש לכם לקוחות או מכרים משותפים שיוכלו לדאוג להסדרת פגישה?
12. מי מבין לקוחותיכם הקיימים או איזו מכירה מן העבר יעשו את הרושם הרב ביותר על הלקוח?

אמרנו קודם שכדאי לאמוד מראש את מאזן הכוחות היחסי ביניכם לבין הלקוח, לפני הכניסה למו"מ. מהם היתרונות לעומת המצב הקיים, שאותם תוכלו להפעיל לטובתכם? מהם היתרונות שיפיק הלקוח?

תוכלו להתחיל בבדיקה זו כבר בשלב חיפוש ובדיקת הלקוחות, באמצעות פעולות כגון זיהוי הבעיות והצרכים המיוחדים ללקוח, גילוי זהות הספקים הנוכחיים, השגת אומדן כוח הקניה וההיקף הפוטנציאלי למכירות המוצר או השירות שלכם אם תצליחו למכור, ואיסוף כל המידע האפשרי על הרקע של החברה ושל הפרט שמולו תנהלו את המו"מ.

חישבו על סוגי הכוחות העומדים לרשותכם ולרשות הלקוח כשאתם נכנסים למו"מ,  היו מוכנים להשתמש בכוח ההכרה המעמיקה של המוצר, בכוח המומחיות והנסיון, בכוח היתרונות התחרותיים ובכוח מיומנות ניהול המו"מ וכושר השכנוע שלכם. גלו ערנות רבה לכוחו העיקרי של הלקוח, שהוא יכולתו לסרב לקנות, שביעות רצונו מן הספק והתנאים הקיימים, וכן לכישוריו האפשריים בניהול מו"מ.

הדגשנו את החשיבות של כניסה למו"מ כשאתם מוכנים לקראתו, כדי שההפתעות מכיוון הלקוח יהיו מעטות ככל האפשר ועל מנת שתוכלו לוודא שכל הצעה או ויתור שלכם, כולל השלכותיהם על מידת הרווחיות של המכירה, נשקלו בזהירות.

ברור שתיכנון מושלם המביא בחשבון את כל האפשרויות הוא נדיר. אבל באותה מידה ברור כי תיכנון קפדני לפני הפגישה עם הקונה עשוי למנוע טעויות בשיפוט, העלולות להתרחש במהלך כל מו"מ.

הכינו רשימה של כל הנקודות שעליכם להביא בחשבון, בעיקר לקראת פגישה עם לקוח חשוב. לפניכם כמה הצעות:

רשימת תיכנון מו"מ
1. מה ידוע לכם על הצרכים, הרצונות והבעיות של הלקוח, שניתן לפתור באמצעות הצעתכם?
2. אילו יתרונות במאזן הכוחות עומדים לצדכם בכניסה למו"מ?
3. מה תהיה הצעתכם הראשונה במונחי מחיר ותנאים? האם היא גבוהה מספיק? האם היא מציאותית? האם היא משאירה מקום לוויתורים אם יתעורר הצורך?
4. אילו יתרונות תבליטו, המצדיקים את המחיר שקבעתם, כאשר הוא גבוה מזה של הספק הנוכחי או של המתחרים? אלה הם היתרונות הספציפיים למוצר או לשירות שלכם, שאותם הייתם מפרטים בשלב המצגת, רק שכאן הם מובלטים בהתאמה מיוחדת לפי מה שלמדתם על הלקוח הספציפי שלפניכם.
5. אילו ויתורים אתם יכולים לעשות במונחי מחיר? באיזה סדר תציעו אותם, תוך שמירה על העקרון של ויתורים קטנים ומצטברים.
6. בעת ההצעה של כל ויתור, מה תבקשו מן הלקוח בתמורה?
7. מהי "השורה התחתונה" שלכם למחיר? לשירותים נילווים?
8. אילו ויתורים שאינם במחיר אתם מוכנים להציע אם יהיה צורך?
9. האם אתם מוכנים לטקטיקות המו"מ שהלקוח עלול לנסות להפעיל עליכם? האם אתם יודעים כיצד תתמודדו נגדן?
10. על סמך הערכת מאזן הכוחות ביניכם לבין הלקוח, האם יש לכם אסטרטגיית מו"מ מגובשת?

אינכם חייבים להעלות על הכתב תשובות לכל השאלות בכל הרשימות לפני כל פגישה. לעיתים נחוץ רק פתק תזכורת. בתחילה כדאי לעבור על הרשימות לעיתים תכופות יותר, כדאי לוודא שלא שכחתם פרט שכדאי להתכונן אליו.

ככל שתצברו יותר נסיון, יתכן שתוכלו להסתפק במבט מהיר ברשימת הפריטים האישית שלכם, פרט לעסקאות חשובות או בהיקף גדול במיוחד. כדאי רק לזכור שהשמטת סעיף אחד ברשימה לפני פגישה עם לקוח עלולה להכריע בין מכירה מוצלחת לבין הפסד מוחלט.

איש מכירות נאלץ להניח הנחות שונות לגבי מצבו של הלקוח, מניעי הקניה שלו והסבירות להחלטותיו השונות. אנו מנסים להיכנס למו"מ מצויידים בידע רב ככל האפשר על הקונה, אבל בהיעדר המידע הנחוץ אנו מסתפקים לפעמים בהנחות או ניחושים זהירים. בכל מקרה עדיף שההנחות תהיינה מוגזמות כלפי מעלה, ולא תבוסתניות.
בטוח יותר לבנות את המצגת ואת ההצעה על בסיס הערכה חיובית של אפשרויות הלקוח. אל תקטינו את ציפיותיכם אלא לאחר שבדקתם את הלקוח באמצעות שאלות ותצפית במהלך הפגישה. הנחות מוטעות בכיוון הנמוך יותר גורמות לאיש המכירות לפתוח את המצגת ואת המו"מ בהצעה נמוכה מדי ולהתחיל בוויתורים מוקדם מדי. הרבה אנשי מכירות שנכנסו למו"מ בהנחה ש"הם לא יכולים להרשות לעצמם לקנות את כל הציוד הזה, אז כדאי לי לפתוח מיד בהצעת החלופה הפחות יקרה", גילו אחר-כך שהמתחרים לא הניחו הנחה כזו, והצליחו למכור לאותו הלקוח את הציוד היקר ביותר.

מוכרחים להניח הנחות לגבי מרבית הלקוחות הפוטנציאליים, אבל אסור לסמוך על הנחות אלו, עד שבודקים אותן במהלך המצגת והמו"מ.

התחילו עם ציפיות גבוהות יותר ולא נמוכות יותר, והנמיכו אותן בהדרגה, אבל רק כאשר העדויות שצברתם מחייבות זאת.

מחקרים רבים בניהול מו"מ ניסו לבדוק את המאפיינים האישיים של מנהלי המו"מ, המנצחים והמפסידים בתכיפות הגבוהה ביותר. רמת הציפיות של המשתתפים לגבי מה שהצד השני יהיה מוכן להסכים לו בתום המו"מ הוכחה כבעלת השלכה ישירה על התוצאה: ככל שהציפיות, המטרות או היעדים, היו גבוהים יותר, כך היו ההישגים גבוהים יותר.

הצד שאינו מצפה להשיג הרבה מן המו"מ בדרך-כלל אינו משיג, גם אם מאזן הכוחות לטובתו. הצד המציב לעצמו יעדים גבוהים ופועל מתוך מחוייבות לשאוף אליהם, משיג בדרך-כלל הישגים טובים יותר.

לרמת הציפיות של איש מכירות הנכנס למו"מ תהיה השפעה ישירה על תוצאת המו"מ. "טוב, אני אלך לפגישה, אבל אני לא מצפה למכור שום דבר. התחרות קשה מדי. וחוץ מזה המחירים שלנו גבוהים מדי." עם גישה כזו, אין הרבה סיכויים להצלחת הפגישה.

בהשקעה קפדנית בחיפוש ובדיקת לקוחות מתאימים, ותיכנון יעיל של הפגישה הראשונה, יכול המוכר לפגוש את הקונה עם רמת ציפיות גבוהה יותר, שתדחוף אותו לניהול מו"מ מוצלח יותר ותניב מכירות רווחיות יותר.
אחד העקרונות במכירה מוצלחת הוא שאיש המכירות חייב לשלוט בסדר היום. מי ששולט בסדר היום הוא השולט במה שיוצג, במה שיעלה לדיון ובלוח הזמנים למו"מ.

ברור שקל יותר לקונים לשלוט בסדר היום, כאשר מאזן הכוחות לטובתם והם מעוניינים לנצלו. הקונים שולטים בכפתור המסוגל לסיים את הפגישה, אם סדר היום אינו מצליח לגרות את עניינם במידה שתספיק כדי להמשיך אותה עד לסיום מוצלח.

אבל איש המכירות יכול לשלוט בסדר היום על-ידי תיכנון מוקדם של הצעדים שינקוט, התועלות שידגיש, האסטרטגיות והטקטיות שיפעיל והנחישות לשמור שהדיון יימשך במסלול שנקבע. השאלה אם התיכנון המוקדם וההכנות אכן יצליחו, תלויה כמובן בצרכים, ברצונות, ובסגנון של הקונה.

אבל דבר אחד ברור: איש המכירות לא ישלוט בסדר היום ללא הכנה וללא כישורים סבירים בניהול מו"מ.
אנשי מכירות מצליחים מתכננים בקפידה את פגישת המכירות לפני ההתיצבות בפני הלקוח. תיכנון כזה מונע הפתעות מיותרות ועוזר להבטיח שהמוכר אכן יתייחס לכל העובדות החיוניות ויפעיל את כל אסטרטגיות השכנוע הנחוצות להצלחת הפגישה. כמות התיכנון לכל פגישה תלויה כמובן במידת חשיבותה, ובשאלה אם מדובר בלקוח חדש או חלק מסדרת פגישות. מומלץ שכל איש מכירות יפתח "גליון תיכנון" לדוגמא וישתמש בו כמדריך להכנת גליונות תיכנון ספציפיים לכל פגישה חשובה.

בתחילה כדאי לאיש מכירות בלתי-מנוסה להקדיש יותר זמן ומחשבה לכתיבת כל התשובות לשאלות על הגליון. עם צבירת הנסיון יוכל להסתפק במספר מילים, שיזכירו לו להשיג את המידע הנחוץ או להפעיל טכניקת מו"מ מסויימת המתאימה במיוחד לאותו שלב.

גליון התיכנון הבא מהווה הצעה לגליון עבודה אישי. יתכן שלא תזדקקו לחלק מן הרעיונות שבו, ואולי תרצו להוסיף אחרים.

עצתנו היא לפתח גליון תיכנון משלכם, ולהכין עותקים בכמות שתספיק לפגישות המתוכננות לחודש עבודה. אחרי "ריצת נסיון" כזו תרצו בוודאי להכניס בו כמה שינויים.




Copyright © by Meir Liraz. All rights reserved